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那么该如何区分二者2019iyiou

2019-05-14 19:26:33来源:励志吧0次阅读

消费者薄情,只要转换成本足够低,你会看到他们对无时无刻不在求新猎奇,注意力飘忽不定如雾,于是“红不过三,热快冷更快”。但消费者也长情,一旦品牌能够占据其些许心智,建立记忆锚点,你就能看到他们为了一双鞋、一个在店外排起长龙,花费多少时间都心甘情愿。

而在贴近底层需求的餐饮业,你会看到这一特点被放大数倍:有的店昙花一现,今日门庭若市,明天门可罗雀;有的店蒸蒸日上,似蒲公英种子落地就能扎根。

那么,该如何区分二者?

对于2017年以来声势如荼的喜茶,我起初没有太过在意。它乘“新中式茶饮”的大潮而起,主要卖点是更优质的原料和更精致的店面,乍一看与对手奈雪的茶、鹿谷茶等大同小异,不过又是风口中一个Ctrl+V的产物,但事实上,这个品牌一直在营销上新意十足——与杜蕾斯、emoji、美宝莲、ck小黄鸭(香港潮牌)联名合作,推出黑金店、Pink店、白日梦DP店等各色主题。

而近,它又在产品研发上迈出了一大步:10月11日起,喜茶在全国门店上线了“低卡甜菊糖”供消费者选择,适用于所有产品。

《上瘾五百年》中,作者考特莱特(北弗罗里达大学历史学教授)诙谐地点出:“假如你想赚钱,要挑一个可靠的坏习惯。”

乍一看,喜茶选中的瘾品是茶,深入探究一下,你才能发现,它真正依赖的是人类历史上古老的上瘾元素——糖。

《南方都市报》曾对市面上销售的奶茶进行过检测,在减糖甚至无糖的要求下,总糖检测数据显示,以500g/杯计,20杯奶茶总糖(以葡萄糖计)含量范围为4..5g,平均每杯含量达到17.9g。国家卫生计生委发布的《中国居民膳食指南(2016)》建议:每天糖的摄入量不超过50g,控制在25g以下。按每天2杯奶茶计,则糖平均摄入量达到35.8g,超出了《膳食指南》中的建议摄入量。

让人无法抵抗的甜味将含糖的瘾品隔绝在了商业枯荣循环之外,这大概就是为什么餐饮是抗周期性的投资标的之一。

只要能将糖巧妙地融入食物之中,消费者就会心甘情愿为之买单-。

《甜与权力》里说得颇具哲学意味:Most of us, most of the time, act within plays the lines of which were written long ago, the images of which require recognition, not invention——我们中的大部分人,在大部分时候,都只是活在很久以前就写好的剧本当中。它只需要你遵从,并不需要你创新。

然而如今情况有所改变:世界卫生组织已经把糖和烟、酒并列为肿瘤的三大诱因,过量摄入糖的危害逐渐受到重视。

以《正在被奶茶毁掉的中国年轻人》为代表的“揭露式文章”更是把糖分在饮品中的泛滥推上了风口浪尖。

是为了健康放弃美味,还是为了口腹之欲牺牲健康,这似乎是个鱼与熊掌不可兼得的问题。

但商业的美好就在于哪里有痛点,哪里就有机会。

在大多数企业对糖分问题像鸵鸟一样避之不及的新式茶饮行业,喜茶选择了勇敢地正视问题并寻找解决方法。

甜菊糖被称为“世界第三糖源”,是一种从菊科草本植物甜叶菊(或称甜菊叶)中精提的新型天然甜味剂,有甜度高、稳定易存储、易溶好搭配等特点,但重要的是热量极低。

根据市调公司 Mintel 的报告,2012 年,添加甜菊糖的产品还占不到全球代糖食品的 1/4,但去年 8 月份,这个数字已经达到 27%,超过了原本被广泛使用的零卡代糖阿斯巴甜。

是的,喜茶并非饮料界家开启少糖乃至无糖化的公司,甜菊糖也不是人类找到的代糖甜味剂。

早在1951年,可口可乐就推出了采用甜蜜素代糖的健怡可乐,并获得FDA认证,但后来发现这种糖精里的成分含有致癌物质,导致小鼠罹患膀胱癌,所以甜蜜素的成功在1969年戛然而止。

到了1983年,FDA又核准了阿巴斯甜,可口可乐和百事可乐马上抓住机会,分别推出含阿斯巴甜的新版健怡可乐和轻怡可乐。尽管 FDA 对阿斯巴甜的描述是“研究得彻底的食品添加剂之一”,并称它的安全性毋庸置疑,但“人造”二字始终无法让消费者安心,于是人们将目光转向天然的植物代糖,也就是今天的甜菊糖。

可口可乐和嘉吉公司联手研发甜菊糖精 Truvia。短短几年内,Truvia 已经出现在可口可乐的 45 个不同品牌中,包括可口生活(Coco-Cola Life)、零度维他命水、Honest Tea 和 Odwalla。与此同时,百事可乐也不甘示弱,和 Merisant 公司共同开发自己的甜菊糖精 PureVia,并将其应用在 Pepsi True 中。

可消费者还是不买账,因为甜菊糖有一个固有缺陷——口感不够好。

甜菊植物会产生很多复杂的复合糖精的混合物,被称作甜菊糖苷。市场上得到认可的甜菊成分Truvia和 PureVia,是通过净化提取单甜菊糖苷的产物——Reb-A。这种物质总是伴随着一点苦味,如果只用它来替换糖分的话,就没法非常完美地还原糖味。

喜茶的研发渗透到了甜菊糖的供应商端。“市场上目前能找到的多是糖粉类产品,而作为现制茶饮,液态糖口感更好。”喜茶CMO 肖淑琴在接受采访时说。喜茶和供应商重新研发了新的甜菊糖品种,将茶饮中的冰糖浆从含糖量75克/100克,降到了4.5克/100克,卡路里降低了90%,通过盲测,确定的配比,为的是保持和原先的茶饮口感完全一致。

这次代糖行动能否成功尚需市场检验,但喜茶的尝试无疑是值得赞赏的。

而其他品牌还在沉浸于“红店”的光环中,把“原料健康”当做一个吸引目光的标语,止步于用牛奶和新鲜水果代替奶茶粉,再也不愿为之付出进一步努力,简直就像是在糊弄年轻人。

喜茶却把做出“健康还是美味”的两难抉择的,从消费者那里转移到了自己肩上,将资源投入到寻找两全之策上,以严肃的态度对待消费者的真实诉求,在产品研发和市场营销上都尽力追求与消费者共鸣。追根溯源,这来自创始人聂云宸“越底层越持久”的理念。

这一观念也早在设计logo时就有所体现。

图中的小人手握一杯喜茶,饮品将要送到嘴边时合眼,神情陶醉。聂云宸说,创意来自他儿时酷爱的古希腊、古罗马货币。“那些货币上的所有人,无论是亚历山大、凯撒还是奥古斯都,都是一张侧脸,很有趣的地方在于你分不出谁是谁,因为人类的侧脸都差不多。”少年neo看到这些货币的反应:哇,好酷!酷在体会出一种永恒的感觉。“没错,我们想要永恒的东西……我希望logo是经典,过了上百年,社会审美和今天完全不同了,起码人们也不会觉得它丑,耐克那只勾,几十年一直那么醒目,是因为它没有多余的装饰,是一个很底层的东西,我希望喜茶也一样。”

甜菊糖代糖,可以理解成是对消费者嗜甜和健康这两种有些矛盾的底层需求的触碰和调解。

新式茶饮品牌在消费升级中忽如一夜春风来,千树万树梨花开,资本的追捧、媒体的追逐、消费者的热情让他们变得高傲,把门口的长队和社交络上的晒照当成了应得的功勋章,逐渐变得懒惰,不愿重视“糖分危害”这样的负面消息,不肯深入了解消费者内心的恐惧与欲望,甚至妄图掩盖问题,想把消费者的注意力导向一些无关痛痒的小事上,比如反复阐述某一门店的空间设计理念。

但消费者的诉求是无法被轻易磨灭的,品牌必须有所行动。欲望觉得行动会将它实现,于是欲望不肯妥协;行动觉得欲望值得实现,于是行动永不停息。

再让我们看一遍《甜与权力》里的那段经典话语:我们中的大部分人,在大部分时候,都只是活在很久以前就写好的剧本当中;它只需要你遵从,并不需要你创新。

你知道那些选择创新的不安分子怎么样了吗?

他们成了市场的引领者。

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